[mixi] 小悪魔的コミュニティ運営論 (激長文)

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この記事は 2006年5月15日 に書かれたものです

メモ。
当たり前のことですが、頭の整理のためにちょいとメモしておきます。コミュニティを運営していく上で必要なこと。後半、倫理観が抜けているところも多々あり(そこらへんが小悪魔)

コミュニティリーダーの存在

参加ユーザーは、バームクーヘン状(年輪でも可)になっている。

 A)コア層
  情報発信を積極的に行う人。
  一次情報の発信を行う人も含まれる。
  (両者の性質は厳密に言えば異なる)

 B)コア周辺層
  コア層の人とつながりがあり、コンタクトをとる。
  自分自身でも時々情報発信を行う。二次情報発信者。

 C)外層
  自分自身では情報発信はほとんど行わない。
  気が向いたときにちょろっと書くかもしれない。

母数でいえばほとんどはB~Cであるが、まず最初に少数であるコア層をいかに獲得できるかがコミュニティの将来を左右することになる。

B~Cユーザーだけのコミュニティでは、誰も情報発信をしないため、やがてすたれていく。Aだけのコミュニティはリアクションをする人がおらず、Aのモチベーションが下がっていき、こちらも荒廃していく。

コアユーザーの種類によってそのコアユーザーと結合するB~Cユーザーの性質が異なる。B~Cは、多種多様なコミュニティがある中、自分自身でコア層を選ぶことができる。マス的に流行していそうなもの+自分の好きなものを選択する。

ゆえに、コミュニティを盛り上げるためには、
そのサイトにあったコア層、およびコア層にあったB~Cユーザーを同時に獲得していく必要がある。

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内包的マス論

コミュニティ内で繰り広げられる会話の多くは、以下のように分類される。

  • コミュニティ内で知られていない事柄を報告、解説し、その感想を第三者へ求める
  • コミュニティ内において、既知の事柄について、 お互いの認識を確認し、お互いの意見を交換する

コミュニティ運営者は何が知られており、何が知られていないか、コミュニティに即した事柄を選別し、与えることによって、活性化を促すことができる。

また、世の中的に広く知られている関心の高いことと、コミュニティ内でマス的なことをはっきりと選別する必要がある。逆にいえばこのコントロールしだいで、参加ユーザーの調整や(いらないユーザーを間引く)、希望するユーザーの調達が可能となる場合がある。
 ※横についているmixiニュースはPV数UPのため、
  これらの効果を狙ったものと思われる。

結局は、知っている者通しの間で通じる話題が重要となる。その者たちの間でしか通じない話題を提供し、それに参加してもらうことで、結束力や親密感が増すことになる。

これらをうまくコントロールすることで、「毎日訪れるサイト」へつなげていくことができる。

成長限界点直前の破壊的活動

人はコミュニティですら飽きる。
コミュニティのシステムが同じままだと、ある一定地点で成長が止まる。成長限界点。

運営者側が飽きてから、一定時間後に同じ思いが参加者に伝播することが多い。ゆえに、運営者側が自社のサービスにあきた段階、つまり成長限界点が訪れる一歩手前で、カンフル剤を使用することが重要である。

カンフル剤として有効なのは

  • 新サービスの導入
  • イベント、キャンペーン(祭り的な物)
  • システムの見直し

上記のような活動だといわれているが、効果は見えてしまっている。たとえばコミュニティに限っていえば以下のような手法が現実的かどうかはおいておいて、面白い。

  • 運営危機の演出
  • 敵の存在

2ちゃんねるがトラフィックの増大で、運営停止の危機に陥ったときの盛り上がりはすごいものがあった(UNIX板が救ったってやつ)。倫理的な問題をおいてしまえば、自ら運営危機を演出することは盛り上がりを生み出すきっかけにつながる。

敵の存在は連帯感を強めるきっかけとして十分だ。

ただこれらは一時的なものにしかすぎない。
祭りがいずれ収束するように、何度かの限界成長点を超えたら、次は日常化を目指すべきなのかもしれない。

PLC(Product Life Cycle)に似てる?
ついでにPPM(Product Portfolio Management)っぽく、限界性頂点となった場合は金のなる木に徹して、花形を育てることに専念した方が良いのかもしれない。

日常化(書きかけ)

・日常化戦略

集客(書きかけ)

他のコミュニティに参加しているユーザー向けの戦略

同種のコミュニティから奪い取る。これが一番手っ取り早い。
相手コミュニティの欠陥をつきとめ、それが改良された形でコミュニティをリリースさせれば、ユーザーを奪いやすい。(Greeの使い勝手の悪さ>mixiの使いやすさなど)

報復活動につながることも考えられるが、これらの活動はユーザーにとっては大きなメリットとなる。(競争原理)

  • 他のコミュニティに参加していないユーザー向けの戦略
  • コアユーザーが抱えているユーザーを一緒にがっぽり取り込む(AllAbout,CNET)

多面性

ユーザーは多面性を抱えている。
会社の自分、家の中での自分、学校、部活、友達関係、ネット上の友人、恋人など。会社の同僚に、趣味の自分を見せることはためらわれる。

コミュニティには大きく二つの種類がある。

  • 包括的コミュニティ
  • 専門的コミュニティ

多くの包括的コミュニティは、内部に専門的なコミュニティを持つ多重構造になっている。mixi、2ちゃんねるなどはこれにあたる。

包括的にコミュニティはあくまで包括的な交友関係が中心のため、深い話題にはなりにくい傾向にある(mixi日記)が、多くのユーザーを獲得しやすい。反対に専門的なコミュニティでは深い話題になりやすいが、敷居を築いた分、参加ユーザー数は、市場規模に依存する。

SNSは有効か?

SNSを運営すれば、口コミで広がり集客が楽で、ユーザーが勝手に日記などを書いてくれるから盛り上げも不要だと思われるかもしれないが、その認識は現在では通用しない。

冒頭に書いたとおり、A~Cのユーザーを囲い、内包的マス理論を実践することが重要となる。これをしない限りは反映はない。

補助輪的ストーリー構築型コミュニティ展開(前項関連)

コミュニティはストーリーをみなで構築していく作業だといえる。
発言が起承転結に沿っている形で行われた際に、コミュニティは盛り上がりを見せる。

起承転結はひとつの話題(スレッド)の中で細かいものが複数見受けられるものもあり、全体を通して大きな起承転結の流れになっている。ただ、きれいにこの形にならずとも、それに近い形になっていれば良いといえる。

この形に持っていくためには、話の冒頭、または分岐点において

  • テーマ、方向性
  • ターゲット
  • 世界観
  • 時代、時間設定

などが用意されていく必要がある。
つまり、次に返信する人がイメージしやすい環境づくりが必要となる。

これらは参加者だけではなく、運営者が意図的に作り出したり、フォローすることで盛り上がりを手助けすることが可能だ。

また、ストーリーには、

  • 複線
  • 誤りに対する指摘(ボケツッコミ)

といったイベントも重要となる。
あらゆる可能性の中から、返信者が自ら選んだ行動であると思わせることがもっとも重要である。これらもやり方次第で、運営者側の意図どおり仕組むことが可能。

あえて不足部分を作っておき、それをみなで補い合うよう仕向けることで、“共同作業”を生み出すことができる。共同で何かをやって、その一部に加わったという体験は、コミュニティの一員になったという認識を生む。

人は自分が認知している組織の一員になることに安心感・親密感・一体感などを覚えるため、これらの戦略は非常に有効だといえる。

(またある程度考えが思いついたら書き足すかも)

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